На фоне продолжительного снижения активности на американском рынке консолей, который аналитики Circana называют самым нестабильным периодом с 1980-х годов, Microsoft намерена вновь сделать традиционные игровые приставки основой бренда Xbox. Продажи Xbox Series X|S в США сократились на 33% в годовом выражении, тогда как средняя стоимость устройств увеличилась на 26% и достигла 529 долларов. Несмотря на это, новое руководство компании решило отказаться от стратегии размывания границ между различными типами устройств.
На закрытой встрече с сотрудниками генеральный директор Xbox Аша Шарма представила обновленный план развития бренда, основанный на четырех направлениях: ядро, контент, творчество и связь. По ее словам, хотя консольный рынок сейчас не показывает стремительного роста, компания должна продолжать вкладываться в свою основную аудиторию. Без поддержки ключевых пользователей консолей бренд не сможет успешно расширяться в других направлениях.
В рамках новой концепции Microsoft продолжает разработку следующего поколения устройств под кодовым названием Project Helix. Как отметила Шарма, десятое поколение Xbox будет представлять собой целое семейство устройств. Главную роль в нем получит мощная домашняя консоль, которую дополнят портативные решения и продукты партнеров экосистемы.